Come e perché acquistiamo

L’ultimo libro di Giampiero Lugli, Neuroshopping, parte dal principale fondamento della cosiddetta economia comportamentale, secondo la quale le decisioni economiche scaturiscono dalla combinazione di processi mentali controllati, di cui si è consapevoli, e di processi mentali automatici, di cui si è inconsapevoli, ossia da un continuo interscambio tra ciò che avviene nella mente cognitiva e nella mente emotiva dei decisori in contesti situazionali e relazionali caratterizzati da elevati gradi di varietà e variabilità.
Risulta pertanto provocatoria, la denominazione “neuroshopping” e quella “neuromarketing”, che l’autore utilizza per qualificare l’oggetto del suo lavoro. Tali nomi evocano, in primo luogo, il carattere innovativo dei presupposti metodologici adottati e delle tematiche affrontate; in secondo luogo suscitano grande curiosità e interesse circa gli strumenti di cui ci si può oggi avvalere per verificare sperimentalmente ciò che avviene nella mente dei consumatori. Ad esempio il libro riporta alcune immagini, ottenute applicando la risonanza magnetica funzionale per individuare e interpretare gli sciami di eccitazioni, provocate nelle varie parti del cervello in un normale processo di scelta tra diverse alternative di prezzo di due farmaci; tali figure sono emblematiche delle misurazioni biometriche che oggi integrano la conoscenza dei molteplici fattori sottostanti alle scelte di acquisto.
Spesso però, sottolinea lo scrittore, le denominazioni “neuroshopping” e “neuromarketing”, possono assumere anche connotazioni negative rafforzando alcuni pregiudizi diffusi: pregiudizi di carattere epistemologico che investono, in ambienti accademici, tutti i lavori interdisciplinari che appartengono all’ambito dell’economia comportamentale; pregiudizi di carattere tecnico che sopravvalutano il carattere esplicativo delle azioni di marketing basate quasi esclusivamente su principi presi a prestito dalle neuroscienze; pregiudizi di carattere operativo che tendono a sovrastimare le conoscenze tacite degli operatori commerciali sottostati alla loro esperienza e pregiudizi di carattere etico secondo i quali l’uso di strumenti biometrici andrebbe bandito fuori del loro naturale campo applicativo a causa dei  possibili effetti negativi per gli individui e per la collettività.
Il lettore potrebbe essere fuorviato da alcuni titoli un po’ troppo provocatori (come, ad esempio, quello che si occupa del “targeting della mente” o del capitolo dedicato al “pricing neuropsicologico”). E’ quindi necessario che si abbia sempre ben chiaro il “filo rosso” della trattazione dell’autore: le neuroscienze applicate a qualsiasi decisione strategica ed operativa nelle imprese di distribuzione commerciale.
L’approccio interdisciplinare di Lugli suggerisce pertanto l’ipotesi, non da tutti condivisa, secondo la quale il pensiero umano è solo un “meccanismo” cerebrale che, nel suo funzionamento, lascia qualche traccia fisica più o meno agevolmente interpretabile.

Giampiero Lugli
Neuroshopping
Come e perché acquistiamo
Apogeo Editore  € 19,00
ISBN: 9788850330140